(網經社訊) 6月19日，京東、淘寶等平臺發布618數據。截至6月18日23時59分，京東 618新增趨勢品類 1200 多個，新品對整體銷售的拉動超過30%。淘寶天貓超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期。不過從消費者和商家的反饋來看，這次號稱“史上投入最大的618”似乎并未讓人盡興。對此，網經社電子商務研究中心發布電商快評，分析本屆618呈現出的特點。（詳見網經社專題：又是拼“價格戰”老套路 史上“最卷”618來襲！https://www.100ec.cn/zt/2023618/）

特點一：“價格戰”重回618舞臺

本屆618“價格戰”成為主導，京東百億補貼“買貴雙倍賠”、淘寶天貓發起“擊穿底價”活動。網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥認為，電商行業已經進入存量競爭階段，所以價格戰再次成為爭奪用戶獲得增長的重要手段。

不過，網經社電子商務中心網絡零售部高級分析師莫岱青則表示，對于傳統電商平臺來說，低價是其過去幾年來最重要的武器。不過從目前的情況來看，僅靠價格優勢很難取勝。

特點二：GMV持續淡化

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東分析道，今年很多平臺都未公布活動總GMV，在一定程度上也說明了消費者的消費能力確實下降了，這也從側面揭示了京東和淘寶天貓等平臺為什么發起了“買貴雙倍賠”、“擊穿底價”這類活動的目的。

“電商淡化GMV，在很大程度上可能和社會上對于實體和電商的討論有關，也可能和成交量不盡如人意有關，但是無論如何，都不能說明GMV不重要了?！标惢|補充道。

特點三：內容成為流量“掘金器”

莫岱青表示，電商平臺開始做直播和內容，內容平臺又在內容和直播中帶貨，雙方已經插入對方腹地。618期間，梅西亮相淘寶直播和快手平臺，這體現出電商平臺對流量的渴望，想辦法吸引用戶停留并形成有效轉化是他們的訴求，同時在618這個節點，造勢也是有必要的。不過，梅西帶來的流量是一時的，直播間需要有持續轉化才行。

莊帥也認為，618期間，內容的增加有利于提升用戶停留時長獲得銷售轉化的機會，同時增強用戶體驗，爭奪競爭對手用戶時長獲得自身增長。

特點四：直播間是核心戰場

618期間，羅永浩加入京東直播，首播帶貨1.5億；淘寶平臺開播的達人主播同比增長了139%。對此，莫岱青認為：直播電商仍是今年618的核心戰場。直播電商行業多層次競爭格局正在形成，流量逐漸見頂不止是直播電商面臨的問題，傳統電商也同樣存在，在這樣的情況下，不論是直播電商還是傳統電商平臺，都要在存量市場下進一步開拓。如羅永浩入局京東直播開啟618，這一跨平臺的動作使火藥味愈加濃烈。

“所謂的明星、網紅等等，涉及到的熱點觸發、民眾參與、媒體輿論等等，都會產生巨大的商業價值。因此商家將話題人物、流量明星等等帶入直播間，也是一件順理成章的事情。凡是能被關注的，無論是人還是物，最終都是會“進入”直播間的，方式也會千變萬化，但是邏輯還是前后一致的?！标惢|闡述。

特點五：中小商家成平臺爭奪對象

淘寶在618期間發布一系列扶持中小商家的政策，數據顯示，截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年“618”的成交額超過去年同期。

莫岱青分析中小商家的處境時說到，大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應，這對于商家來說也不利，原來消費者可以通過會場找到自己，而現在要通過主播，實際上就多了一道坎。淘寶等平臺發布中小商家扶持政策，有利于平臺的長遠發展，迎來新生態。

莊帥分析道，中小商家數量多、靈活性強、平臺掌控力強，可以有效提高商品豐富度和平臺差異化經營能力，同時降低客單價建立低價心智，后續還可以隨著部分中小商家發展壯大獲得更大收益。